WWD: Victoria Beckham aposta muito na beleza
Ano: 2021

Venha pela embalagem, fique pela performance. Dois anos após o lançamento, a marca – e sua famosa fundadora – estão levando seu ethos de ter tudo para novos países.

Victoria Beckham Beauty pode estar adotando uma abordagem lenta e constante para o crescimento, mas a própria Victoria Beckham não.

A estilista, empreendedora de beleza e ex-Spice Girl estava em Nova York na semana passada, promovendo sua linha de maquiagem e cuidados com a pele, fazendo paradas em todos os lugares, desde “The Tonight Show With Jimmy Fallon” e “Good Morning America” ​​a Bergdorf Goodman onde Beauty Inc a fotografou. Beckham chegou com tanta especificidade no guarda-roupa, iluminação e localização quanto com a embalagem e o desempenho de seus pigmentos.

A atenção aos detalhes está valendo a pena. A mensagem da Victoria Beckham Beauty – de que não se deve comprometer entre desempenho, experiência de luxo e fórmulas tidas como “limpas” – é impressionante. A marca teve um crescimento de três dígitos no ano passado, além de sua base de clientes quadruplicar, disse Beckham. Nem ela, nem a diretora executiva e co-fundadora Sarah Creal quiseram comentar sobre as vendas, mas fontes da indústria estimam que a marca alcançará entre US$ 20 milhões e US$ 22 milhões em vendas brutas globais em 2022.

“Tem sido um turbilhão”, disse Beckham. “Éramos uma verdadeira start-up quando começamos. Éramos lucrativos após 15 meses como negócio, o que é incrível, considerando que lançamos apenas cinco meses antes do lançamento do COVID-19. Estamos no caminho para sermos lucrativos novamente este ano, também. ”

A equipe de Beckham sediada em Nova York, liderada por Creal, dobrou de tamanho desde o lançamento, de seis para 13. “Fizemos isso e somos uma equipe tão pequena, mas estamos crescendo”, acrescentou Beckham – o suficiente para para a empresa ganhar espaço para escritório na Soho Works em Brooklyn, NY.

“Queríamos que a equipe pudesse ter seu próprio espaço, mas também pudesse se alimentar da energia de criatividade colaboração”, disse Creal. “Estamos na idade e no estágio em que queremos isso.”

Apesar dos outros esforços de Beckham, incluindo sua marca de moda homônima, que tem sede no Reino Unido, ela disse que centralizar a equipe também permitiu que ela se envolvesse tanto quanto em cada etapa do negócio, enquanto o posicionava para crescimento futuro.

“Tivemos que nos adaptar, tivemos sucesso e temos tudo o que precisamos para alcançar”, disse Beckham. Para cada aspecto do negócio, “nós realmente consideramos todos os pequenos detalhes. Por exemplo, [passamos] apenas horas discutindo o posicionamento exato do padrão de embalagem. Parece muito fácil, parece fácil, mas é algo muito considerado. ”

O sortimento de beleza de Victoria foi lançado com maquiagem no final de 2019, seguido em breve por dois produtos para a pele em parceria com a Augustinus Bader. Hoje, a marca abrange as duas categorias, com preços que variam de US$ 24 para delineador labial a US$ 210 para um serum. Apesar de conter apenas dois produtos, a pele é uma das categorias mais vendidas da marca; em cores, Posh Lipstick e Bitten Lip Tints têm se destacado.

Victoria também está construindo distribuição, passando do direto arao consumidor . Na semana passada, Victoria Beckham Beauty fez sua estreia na Bergdorf Goodman, sua primeira locação física. On-line, é vendido no Net-a-porter, Violet Grey nos EUA, Cult Beauty e seu próprio site de ecommerce.

Para Bergdorf Goodman, a decisão de lançar a marca de beleza foi sem pensar. “Temos um relacionamento de longa data com Victoria Beckham e a Bergdorf foi a primeira a lançar a Victoria Beckham Collection em 2009”, disse Yumi Shin, principal comerciante da Bergdorf Goodman. “Estamos sempre procurando oferecer produtos excepcionais, luxuosos, tecnologicamente avançados e experiências únicas. Essa curadoria e construção de parcerias fortes estão no centro do que fazemos. ”

Bergdorf Goodman expandiu sua variedade de marcas de beleza em alta no início deste ano com o lançamento de sua loja na loja BG Beauty Edit. Shin disse que o negócio está “tendo um desempenho acima das expectativas”, ao mesmo tempo em que acrescenta que a filosofia de ter tudo da linha de Victoria repercute na clientela do varejista. “A beleza clean é especialmente muito importante – não apenas produtos que sejam clean, mas produtos que tenham um bom desempenho. Não apenas a cor, mas também os cuidados com a pele, são produtos de alto desempenho e também muito clean. Além disso, o que faz Victoria Beckham Beauty se destacar é a embalagem realmente luxuosa. Tivemos uma resposta muito precoce e muito forte para toda a linha de produtos. ”

Quando a marca foi lançada pela primeira vez direto ao consumidor, o imperativo de Creal era obter uma visão mais nítida do consumidor sobre quem está comprando a Victoria Beckham Beauty e por quê. “Isso é algo que sentimos fortemente desde o início, estabelecemos um relacionamento com nossos clientes, porque queríamos realmente entender o que eles querem”, disse ela. Agora que está entrando em seu terceiro ano, Creal e Beckham estão ansiosos para que o consumidor toque e sinta os produtos em primeira mão.

“Esse é um dos desafios ao lançar o produto direto ao consumidor”, disse Beckham. “É preciso trabalhar muito nesses ativos para que o cliente realmente veja as fórmulas e as paletas para entender as fórmulas. Você quer ter um local onde eles possam ir e experimentar fisicamente o produto. Não há nada como entrar em algum lugar fisicamente e realmente testar. ”

Quanto as novas parcerias de varejo, Creal disse que a estratégia é seguir com cautela. “Nossos planos de atacado serão cuidadosos, como todo o resto. É uma abordagem lenta e constante. Considerando os tempos em que estamos, estamos apenas dando um passo de cada vez e realmente fazendo bem. Esse é o nosso objetivo ”, disse ela.

Embora as vendas tenham começado rapidamente na Bergdorf Goodman, transformar o status de celebridade de Beckham em vendas não funcionou em todos os mercados. A marca saiu da China, onde foi lançada em julho de 2020 com uma loja na Tmall Global do Alibaba.

“Falando francamente, mordemos mais do que podíamos mastigar. Éramos muito iniciantes, sem pé no chão, e eu simplesmente não faria isso de novo ”, disse Creal. “Foi um levantamento muito mais pesado do que eu esperava, e não sou fã de não fazer as coisas bem.”

Ir para a China teve uma curva de aprendizado íngreme, que Creal disse que informará a reentrada quando a marca crescer o suficiente para sustentar uma presença mais forte lá. “É preciso ter relacionamentos autênticos com os principais formadores de opinião, e isso é algo que leva mais tempo para ser uma marca ocidental”, disse ela. “Todo mundo tem uma opinião, todo mundo vai dizer que há uma maneira de entrar na China há 25. Não há um roteiro exato. Você tem que ser capaz de continuar a investir tempo, energia e recursos contra esse pivô constante que você precisa fazer para fazer as coisas ressoarem nesse mercado. ”

Enquanto isso, Victoria Beckham Beauty está se concentrando nos mercados de língua inglesa. Creal disse que “os EUA são uma grande oportunidade e é nosso maior mercado no momento, mas há um enorme potencial de crescimento aqui”. O Reino Unido, o mercado doméstico de Beckham, é o segundo maior da marca.

Além disso, abriu também a Austrália e o Canadá, para onde a marca já faz entregas e tem publicidade paga. “A Austrália, em particular, indexou em excesso em relação ao que pensávamos que faria, então definitivamente vemos uma oportunidade lá”, disse Creal. “Podemos avaliar isso com base em quantas pessoas estão fazendo pedidos da Austrália, seja por meio dos sites do Reino Unido ou dos EUA. Vimos que a demanda era significativa o suficiente para abrir uma loja na Austrália. ”

O Canadá também tem sido promissor, onde Creal disse que os resultados foram “significativos”.

A dupla também está de olho nos mercados da União Européia, que exigem mais delicadeza, disse Creal. “Estamos analisando mais de perto a França, a Itália e a Alemanha. Mas você está lidando com a tradução e deixando o inglês como idioma. Sempre que isso acontece, você realmente tem que levar muito mais no contexto, o tom, a maneira e a cultura. ”